於14年中Facebook正式將廣告擴展到應用程式(下稱:APP)內,稱之為受眾網絡。簡單講,廣告不只在Facebook內看得到,還會在別人開發的APP內的出現。Facebook正式誇出一步與Google開戰。當然我也第一時間投放廣告去試試看,成績非常亮麗。每次點擊成本非常低,但是,低得令我懷疑…我進一步做了個測試,結論是:關掉所有受眾網絡廣告。以下是原因。
受眾網絡是怎樣的?
紅色線圈著的就是Facebook受眾網絡廣告,它有三種形式,都是出現於別人的APP或Facebook以外的「流動網站」內。請注意「受眾網絡」只會出現於「帶動人潮前往你的網站」或「提高網站轉換率」等廣告目標。如你的廣告是「推廣帖子」或「推廣你的專頁」,不會有「受眾網絡」選擇。
另外,「受眾網絡」必須連同「流動動態消息」(mobile Newsfeed Ad)使用。是不能夠單獨使用的。
我對受眾網絡的疑問
雖然我能夠用興趣設定受眾,但我不知道廣告究竟在那個APP出現過。是資訊性的APP ?還是遊戲 APP ?我不想廣告在遊戲 APP 裡出現,因用戶專注玩遊戲,廣告只會阻礙他。
問題一:「受眾網絡」自動佔用了5成的廣告費用
可能你不知道,其實可以去看不同版位(placement)的成績,版位有「桌面電腦的動態消息」、「流動裝置上的動態消息」、「桌面版右欄廣告」等。
- 進人「廣告管理員」 > 右上角點擊「明細」 > 「版位」。
這樣你就能看到不同的版位的成績。下圖我故意開啓所有版位以作測試。發現了一個驚人數字。第一,受眾網絡(即第三方流動應用程式與流動網站)的網站點擊CPC非常平;第二,受眾網絡自動佔用了約5成廣告費。
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以上廣告使用了為「網站點擊」而優化
版位 |
CPC |
總支出 |
---|---|---|
|
$1.48 |
$7.38 |
桌面電腦的動態消息 |
$2.36 |
$59.11 |
流動裝置上的動態消息 |
$2.83 |
$198.41 |
第三方流動應用程式與流動網站 |
$0.39 |
$296.58 |
桌面版電腦的首頁右欄廣告 |
$2.15 |
$45.16 |
可能你有疑問,為何廣告不是平均按版位分配預算?因為Facebook 自動替了你優化廣告。由於這廣告設定了為「網站點擊」而優化。換句話說,Facebook 會想辦法替你增加最多的「網站點擊」。用死的數據去看以上廣告成績,「受眾網絡」確實能夠用最平的方法帶來最多點擊,故此5成廣告預算自動調整到他身上。
為何 CPC 這麼平宜?當拆開版位來看時,會發現「受眾網絡」的千次曝光成本 CPM 只需$6.81!相對動態消息平約5倍($30 - $40) ,而且點擊率不比其他版位差。
(註:右手欄廣告點擊率很底,但其實CPM 亦很平宜,我一般都不關掉,由Facebook自行優化。)
這不得不令我懷疑,這種阻礙別人玩遊戲的廣告形式,真的這麼多人點擊嗎?
問題二:「受眾網絡」預設為開的
換句話說,如你沒關掉,他就自動開了並佔了你一半廣告預算。我有必要認真去看看「受眾網絡」的成效。
「受眾網絡」的測試
我投放了兩個一模一樣的「提高網站轉換率」的廣告,受眾都是一樣的。唯一分別是「優化」方法。
- 廣告 A 使用建議的:為轉換數而優化
- 廣告 B 使用:以網站連結點擊次數而優化
流程如下:用戶點擊廣告後會進入網站,入到網站後若用戶下載Facebook尺寸pdf 則是一個成功轉換。下圖會更清晰表達優化的重要性。
轉換(conversion)就是每個行銷人員最終想要的結果。轉換可以是購買、可以是網上查詢、可以是網上預約。在這例子中,轉換是下載。目的是擴展我的電郵名單。
- 作為資源有限的中小企,專注力應聚焦在網站點擊率和轉換率上,而非曝光。其實要大量曝光很簡單,推高廣告費就是了。你更應關心你的廣告是能吸引人點擊,你的網站能否創造轉換。
測試一:「受眾網絡」的流量質素如何?
這個測試主要看「受眾網絡」能否有效帶來轉換;即經「受眾網絡」入來的用戶究竟會否真的下載pdf。從而得知「受眾網絡」的流量是否優質。因為如果用戶是「不小心點擊」的話,他們會即時關掉網頁,當然不會下載。
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先看廣告B:以網站連結點擊次數而優化。以下是每個轉換的價錢
版位 |
每次轉換價錢 |
轉換次數 |
---|---|---|
|
$3.69 |
2 |
桌面電腦的動態消息 |
$2.46 |
24 |
流動裝置上的動態消息 |
$9.92 |
20 |
第三方流動應用程式與流動網站 |
$32.95 |
9 |
桌面版電腦的首頁右欄廣告 |
$2.51 |
18 |
以網站連結點擊次數而優化,正如先前所說,「受眾網絡」佔了5成廣告預算。
- 「受眾網絡」佔用了一半廣告預算共$296
- 雖然帶來最多的 758 個網站點擊。卻只帶來9個轉換,平均每個轉換是最貴的,竟然需要$32.95。
- 所以我的決定是:關掉「受眾網絡」。因流量質素很差。(卻佔了一半預算)
- 那些網站點擊是「誤點」嗎?廣告上面清晰說明這是下載pdf,但為何超過9成人點擊進入網站後卻不下載?這點不得而知。
測試二:「優化轉換」會自動降底「受眾網絡」的廣告預算嗎?
進一步推論,既然Facebook會自動優化並分配廣告預算。當以「轉換」為優化的時,Facebook會懂得自動削減成績最差的「受眾網絡」預算嗎?
以下是廣告 A:為轉換數而優化的數據
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答案很明顯,受眾網絡的廣告預算即時被降低,佔不到整體預算1%。Facebook懂得自動將廣告預算放到最高轉換的版位。這裡同時反映「轉換廣告」的高成效,建議中小企必須安裝Facebook Pixel到網站,並有最少一組轉換廣告。
我現在需要做什麼?
即時進入廣告管理員打開版位。看看「受眾網絡」是否佔了你大部份的廣告預算。我個人選擇是關掉它。因為在我這次的測試,來自「受眾網絡」的流量質素非常差。
截至今日為止我仍然不會使用「受眾網絡」,除非Facebook提供更多數據,或進行了改版。這裡要補充一句,這測試不能反映其他廣告形式,例如「增加應用程式安裝次數」等。建議你亦自行做個測試。自己的數據才是最重要的資產,找到需要改進的地方要去慶祝,因為往後每一日,都不再錯花金錢在沒有效的廣告設定上。
你會關掉「受眾網絡」嗎?
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